Drodzy czytelnicy, dziś proponuję powrót do prawdziwego białego kruka, klasyki książek o biznesie, jakim jest niekwestionowany bestseller Jacka'a Trouta'a: "Wyróżniaj się lub giń". Zapraszam do przeczytania artykułu, w którym mocno oparłem się na źródle.
Codziennie każdy z nas podejmuje decyzje związane z wyborem produktów. Permanentnie jesteśmy poddawani wpływowi reklam, opinii i doświadczeń innych osób. Co powoduje, że sięgamy po konkretną usługę lub towar?
Różnice pomiędzy nimi.
Jedne są wyraźne, inne ukryte. Te różnice mogą wspomagać pamięć bo można je przyswajać intelektualnie. Sam proces wyboru może być wspomagany elementem szeroko rozumianej rozrywki jaka się z tym wiąże. Dzięki temu produkt staje się dla nas jeszcze bardziej atrakcyjny.
Podjęcie decyzji jest związane z rozwiązaniem konkretnego problemu. Dlatego warto oprzeć się na teorii psychologicznej opisującej proces rozwiązywania problemów. Mam najczęściej do przeanalizowania cztery czynniki: intuicja, myślenie, uczucia, rozsądek. Spróbujmy spojrzeć na nie przez pryzmat atrakcyjności produktów. Jak można wyróżnić go dla grup Klientów, których roboczo nazwiemy:
Intuicjoniści
Te osoby głównie kierują się możliwościami, skupiają się na ogólnych parametrach i nie interesują się szczegółami. Dla nich prezentację produktu można oprzeć na nowoczesności, nowej generacji, nowym modelu, innowacyjności. Przykład strategii marketingowej skutecznej dla intuicjonistów:" Ibuprofen - nowoczesny lek przeciwbólowy".
Myśliciele
Poddają produkt wnikliwej analizie, kierują się logiką. Odrzucają emocje, uczucia, wyodrębniają skrupulatnie najważniejsze cechy produktu, które im przyniosą korzyść. Przykład : "BMW - the ultimate driving machine". Do tego dołączone informacje o ergonomii, łatwość manewrowania, liczne opinie ekspertów dotyczące prowadzenia i eksploatacji auta tej marki.
Uczuciowi
Analiza intelektualna nie jest przez nich lubiana, kierują się własnymi upodobaniami i odczuciami innych. Najbardziej trafną strategią przekonania ich do zakupu jest pokazanie miłych, wyglądających wiarygodnie ludzi, w otoczeniu pięknych kwiatów, którzy będą opowiadać o cudach jakiegoś preparatu kosmetycznego
Rozsądni
Oceniają produkty tak jak je widzą zawsze opierają się na faktach. Zauważają najdrobniejsze szczegóły, rzadko kiedy popełniają błędy. Mają umiejętność przedstawiania różnych zjawisk w odpowiednich kontekstach i sytuacjach.. Przykład skutecznej dla nich kampanii marketingowej: "There's HERTZ and not exactly". Na zdrowy rozsądek wiedzą, że Hertz jest najlepszy i wiedzą dlaczego tak jest.
Pokrótce przeanalizowaliśmy typy Klientów. Jednak nie znaleźliśmy jeszcze złotego środka na ich zdobycie. Przy tym nie można zapomnieć o tym, że marketing nie jest grą uprawianą tylko pomiędzy firmą a klientem. To znaczy, że nie sprawdza się mechanizm rozwijania produktu pod kątem oczekiwań, potrzeb klienta i późniejszego zbierania obfitych plonów w postaci transakcji oraz rosnącej liczby kolejnych konsumentów.
W dzisiejszych realiach nieważne jak dobrze znasz swoich Klientów. Ważniejsze staje się to co oni wiedzą o Tobie i Twojej ofercie.
Cytując Michaela Portera: "Skuteczność operacyjna oznacza, że biegniesz w tym samym wyścigu, tyle, że trochę szybciej. Strategią natomiast jest decyzja o biegu w innym wyścigu, w takim, który postanowiłeś wygrać dla siebie".
Podsumowując te słowa: źródłem krótkoterminowej przewagi konkurencyjnej jest skuteczność operacyjna, czyli lepsze działania na tym samym polu co konkurencja. Jednak na dłuższą metę to za mało by utrzymać klientów. Należy znaleźć unikatowy wyróżnik w branży. W tym miejscu można pokusić się o wrzucenie pomysłów n a to co mogłoby wyróżniać twoją ofertę na tle konkurencji. W ramach prowokacji kilka tez, które pozwolą Wam wyhamować:
- Jakość obsługi może być wyróżnikiem tylko wtedy, jeśli konkurencja jest na tyle głupia by Ci na to pozwolić
- Pomysłowa, dostarczająca rozrywki reklama, która nie spełnia roli informacyjnej jest tak bardzo kreatywna jak niezrozumiała dla odbiorcy i nieskuteczna
- Cena jest wrogiem wyróżniania się. Wyróżnianie powinno być z definicji coś warte. Trzeba dążyć do szczytu piramidy, jaką jest rynek. Wysoka cena staje się nieodłączną cechą i zaletą produktu.
- Szerokość asortymentu nie jest nawet w przybliżeniu tak silnym argumentem jak bycie liderem.
- Nowatorstwo technologiczne nie przynosi efektów. Jeśli produkt ma wiele zastosowań, ale w żadnym z nich nie jest doskonałe, przegra z jednofunkcyjnym, który świetnie radzi sobie wyłącznie w jednym obszarze.
Zapraszam do przeczytania całej książki. Mam nadzieję, że Was do tego zachęciłem. Na koniec podsumowanie. Wyróżnienie się wymaga sprzeciwu wobec ogólnie przyjętego sposobu myślenia. Trzeba mieć odwagę, żeby powiedzieć "nie" tradycyjnie pojmowanemu porządkowi i rozsądkowi.
