Macierz Bostońska opracowana przez Boston Consulting Group oparta jest na analizie cyklu życia produktów, badaniu efektów skali i towarzyszących im praw ekonomicznych. Generowanie zysków zależy od tempa rozwoju rynku i udziału w nim konkretnego produktu, jaki oferuje firma. Pozwala określić czy produkt przynosi zyski lub straty, jaki ma potencjał.
Założenia procedury analizy portfelowej metodą macierzy BCG:
- zdolność produktu do generowania zysku zależy od:
- tempa wzrostu danego rynku
- jego względnego udziału w rynku
- produkty we wczesnej fazie życia wymagają wysokich nakładów finansowych, a przy tym nie są zdolne do generowania wysokiego zysku
- wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym udziałem produktu w rynku i możliwością wystąpienia tzw. efektu skali
1. „Dojne krowy (cash cows)” :
Produkty wysoko dochodowe, generujące duże, dodatnie przepływy finansowe. Nie wymagają znaczących nakładów, mają ugruntowaną pozycję i istotny udział w rynku, działają na rynkach dojrzałych, charakteryzujących się umiarkowanym wzrostem lub jego brakiem.
2. „Gwiazdy (stars)”:
Produkty rokujące w przyszłości na stanie się dojnymi krowami, a więc posiadające znaczny udział w rynku cechujący się dynamicznym wzrostem, ale wymagające dalszych inwestycji w celu utrzymania dobrej pozycji na rynku, czyli produkty i/lub działalności konkurencyjne i rozwojowe, które choć generują znaczne przychody, to rzadko kiedy generują ich nadwyżkę nad kosztami ponoszonymi na inwestycje związane z ich rozwojem.
3. „Dylematy lub znaki zapytania":
Produkty, które nie posiadają wystarczającego udziału w rosnącym rynku, by być gwiazdami, ale biorąc pod uwagę ich deficytowy charakter i wysoką dynamikę wzrostu, rokują na przekształcenie się w "gwiazdy" lub "kule u nogi", a ich przyszłość jest niepewna.
4. „Kule u nogi lub psy”:
Produkty o nieznacznym udziale w rynku i słabej dynamice wzrostu podczas wzrostu rynku, w efekcie czego w obecnej sytuacji, gdy rynek jest już dojrzały, a jego wzrost jest ograniczony, produkty i/lub działalności te mają bardzo nikłe szanse na skuteczne wybicie się. Dodatkowo w celu utrzymania "psów" na rynku konieczne jest angażowanie zasobów, które to ze względu na brak odpowiedniej skali w porównaniu z konkurencją, z reguły nie generują satysfakcjonujących zwrotów z zaangażowanego kapitału, a mogłyby to robić, gdyby zostały wykorzystane gdzie indziej - np. na "gwiazdy" i/lub "znaki zapytania". Produkty te zazwyczaj nie przynoszą nadwyżki finansowej i są nierozwojowe, a ich słaba pozycja konkurencyjna, czyli niski udział w rynku cechującym się niską dynamiką wzrostu (lub nawet kurczeniem się), stanowi przesłankę uzasadniającą decyzję o likwidacji działalności przyporządkowanej do tej grupy, chyba że ma ona z jakichś powodów charakter strategiczny.
Te zasady konstrukcji macierzy BCG i nanoszone na nią punkty symbolizujące badane obiekty, pozwoliły na opracowanie 4 strategii rynkowych:
1. Strategia agresywna :
podejmuj wszelkie działania mające na celu zwiększenie udziału w rynku,
2. Strategia defensywna :
broń i utrzymuj swoje udziały,
3. Strategia żniw :
przygotuj się do opuszczenia rynku, wcześniej prowadząc jego intensywną eksploatację,
4. Strategia ucieczki :
zrezygnuj z rynku.
Analiza BCG umożliwia przeanalizowanie strategii rynkowych, orientacji na rynek w zestawieniu z wynikami, zyskiem i przepływami gotówkowymi wg. odpowiednich ćwiartek:
Istotne w kwalifikowaniu produktów do określonych pól jest to, że raz przeprowadzona diagnoza nie oznacza przypisania go na zawsze w tym miejscu. Poprzez podejmowanie odpowiednich decyzji produkt może migrować i zmieniać swoją pozycję. Dlatego tego typu analizę warto powtarzać w regularnych cyklach.