Marketing mix to zbiór elementów, które w kluczowy sposób decydują o powodzeniu działań marketingowych, a tym samym sukcesie każdej firmy. Wbrew pozorom, ten pomysł ma dość zamierzchłą historię. Warto ją jednak przytoczyć, gdyż to na niej, mimo rozwoju technologii, nowych kanałów dystrybucji i komunikacji, nadal opierają się wszystkie strategie sprzedaży. W roku 1960 Edmund Jerome McCarthy wydał książkę: "Basic Marketing: A Manager Approach", w której opisał koncepcję marketingu opartą na modelu 4P:
- product- price
- place
- promotion
Produkt:
Produkty mogą być materialne, ale również niematerialne np. pomysły, doświadczenie, usługi. Muszą zaspokajać określone potrzeby i oczekiwania klienta. Ważnym elementem tego obszaru jest uwzględnienie cyklu życia produktu.
Na jakie decyzje marketingowe ma wpływ analiza produktu:
- projekt produktu - funkcje, jakość
- asortyment produktów - asortyment i linie produktów
- marka, nazwa handlowa produktu
- opakowanie
- usługi (usługa komplementarna, obsługa posprzedażna, poziom usług)
- gwarancje
- zwroty, reklamacje
- zarządzanie cyklem życia produktu (wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek, wycofanie z rynku)
Cena:
To kwota jaką klient jest skłonny zapłacić za produkt, może też określać próg wysiłku, jaki klient jest w stanie ponieść by wejść w posiadanie produktu albo czas jaki na to poświęci. Cena określa konkretne przychody firmy.
Na jakie decyzje ma wpływ analiza cen:
- strategia cenowa
- taktyka cenowa
- ustalanie ceny
- system rabatowy (dla dystrybutorów i klientów ostatecznych)
- warunki płatności: terminy płatności i metody płatności (przedpłaty, karty, gotówka, inne)
Miejsce:
Ten element określa kanały dystrybucji produktu. Powinny zapewnić mu wygodę zakupu i swobodny dostęp poprzez: lokalizacje punktów sprzedaży, ich ilość, powierzchnię, sposób ekspozycji. To również strony internetowe, wirtualne sklepy i platformy komunikacji. Przykładowy model kanałów dystrybucji w usługach bankowych w ujęciu tradycyjnym i nowoczesnym:
Na jakie decyzje ma wpływ analiza miejsca:
- strategie takie jak intensywna dystrybucja, dystrybucja selektywna, dystrybucja wyłączna
- franchising
- pokrycie rynku
- wybór członków kanału i relacje z członkami kanału
- asortyment (również asortyment towarzyszący temu produktowi)
- decyzje lokalizacyjne
- niezbędne narzędzia, oprogramowanie, serwery, dostęp
- transport, składowanie i logistyka
Promocja:
Zapewnia komunikację z klientem, prezentuje ofertę i zaprasza do jej głębszego poznania.
Na jakie decyzje ma wpływ analiza promocji:
- mix promocyjny: równowaga reklamy, PR, marketingu bezpośredniego i promocji sprzedaży
- strategia wiadomości: co należy przekazywać klientom
- strategia kanału / mediów: jak dotrzeć do grupy docelowej
- częstotliwość wiadomości: jak często się komunikować
Formuła 4P jest ponadczasowa, jednak nie wyczerpuje wszystkich elementów marketingu. W związku z tym powstała koncepcja jej rozszerzenia o kolejne. Aktualnie stosowany jest model 7P.
Został "doposażony" w następne składniki planowania i prowadzenia działań marketingowych:
- physical evidence
- people
- process
Kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy ma kluczowe znaczenie dla oceny produktu przez klientów. Przestrzeń tego świadectwa tworzą: wygląd lokalu, jego lokalizacja (np. w prestiżowej dzielnicy), ludzie, logo, sprzęt, umeblowanie, wystrój, banery, ulotki, wizytówki.
Na jakie decyzje ma wpływ analiza świadectw materialnych:
- wyposażenie, dostęp
- funkcjonalność, wydajność
- oznakowanie, symbole
- projektowanie wnętrz lub stron internetowych, schematy kolorów
- warunki zewnętrzne: położenie, hałas, temperatura
- projektowanie materiałów reklamowych i informacyjnych
Ludzie:
Firmę tworzą ludzie. Ich zaangażowanie, kompetencje, pasja, motywacja - przekładają się na wyniki i ocenę firmy przez klientów.
Na jakie decyzje ma wpływ analiza zasobów ludzkich:
- rekrutacja, programy szkoleń i oceny pracowników
- obsługa klientów, określanie grup docelowych i przydzielanie ich do obsługi konkretnym osobom
- zarządzanie interakcjami społecznymi
Procesy:
Firma powinna działać w taki sposób aby klient wykazujący zainteresowanie produktem został dobrze obsłużony i był zadowolony. Temu służą odpowiednie procesy opierające się na badaniu jakości obsługi, oczekiwań klienta i regulujące na podstawie pozytywnych ocen pracę całego personelu. Procesy muszą być mierzalne, dokładnie opisane i szczegółowe. To zapewnia nad nimi kontrolę i jednoznacznie wskazuje pracownikom w jaki sposób mają realizować swoje zadania.
Na jakie decyzje ma wpływ analiza procesów:
- zaprojektowanie procesu
- standaryzacja
- określenie procedur w przypadkach krytycznych, awarii określonych systemów
- monitorowanie i analizowanie wydajności procesów
- określenie, pomiar i analiza kluczowych wskaźników wydajności (KPI)
- rozpoznanie pozytywnych procesów i na ich podstawie opracowanie instrukcji operacyjnych
Mam nadzieję, że mimo krótkiej formy przybliżyłem, przypomniałem Wam podstawowe informacje nt. budowania strategii marketingowej. W kolejnym artykule postaram się opisać, może nie do końca zagadkową, aczkolwiek ciekawą koncepcję modelu 4C. Serdecznie zapraszam ;)